Nous avons élaboré un ensemble complet de lignes directrices définissant la manière dont nous évaluons une allégation écologique. Nous les avons ensuite publiées.
Chaque demande traitée via Speeki GreenDesk® est évaluée selon un ensemble de directives définies et publiées — et non sur la base d’un jugement interne, d’un système de notation propre à l’entreprise ou d’une liste de contrôle établie à cet effet. Nos directives sont publiées sous la référence SPK GCMS3001:2026.
Scott Lane, PDG et fondateur, et auditeur principal
Il est important que les clients sachent comment le travail est réalisé et quelles sont les normes que nous appliquons dans le cadre de notre activité.
La méthodologie d'évaluation est définie dans la norme SPK GCMS3001:2026 — le guide normatif publié par Speeki relatif à l'évaluation et à la certification des allégations écologiques —, disponible dans la rubrique « Ressources ».
Quelles normes appliquons-nous et intégrons-nous dans notre GCMS3001 ?
Commençons par les normes ISO.
La norme technique de référence est la norme ISO 14021:2016 (« Labels et déclarations environnementaux — Allégations environnementales autodéclarées »), qui régit les quatorze catégories spécifiques d’allégations environnementales les plus couramment formulées concernant les produits et les emballages : recyclable, contenu recyclé, neutre en carbone, compostable, biodégradable, énergie renouvelable, consommation d’eau réduite, etc.
Outre la norme ISO 14021:2016, chaque évaluation s'appuie sur la norme ISO 14020:2022 (le cadre de principes généraux applicable à toutes les déclarations environnementales) et sur la norme ISO/TS 14067:2018 (la méthodologie requise pour le calcul de l'empreinte carbone, sur laquelle repose toute allégation de neutralité carbone ou de « zéro émission nette »).
Lois et réglementations locales.
Les cadres réglementaires applicables dans chaque juridiction où l'allégation sera diffusée — notamment la directive européenne « EmpCo » applicable à compter du 27 septembre 2026, la loi britannique DMCCA et le « Green Claims Code » de la CMA, les « Green Guides » de la FTC américaine et la loi californienne SB 343, la loi australienne sur la consommation, ainsi que les exigences applicables à Singapour, au Canada et à Hong Kong — sont tous évalués.
Des domaines analogues nous renseignent également sur l'examen préalable à la publication des allégations écologiques.
L'obligation de justifier une allégation environnementale avant sa publication n'est pas une idée nouvelle. Elle existe depuis des décennies dans la publicité pharmaceutique, où la Food and Drug Administration (FDA) et la Commission fédérale du commerce (FTC) des États-Unis exigent que les allégations de santé concernant les produits soient étayées par des preuves scientifiques valables et fiables avant que ces allégations ne parviennent aux consommateurs.
Il existe, à l'échelle mondiale, de nombreuses règles en matière de publicité et de nombreux systèmes d'évaluation préalable des allégations de santé figurant sur les produits alimentaires.
Tous ces domaines partagent la même structure fondamentale que l'évaluation des allégations écologiques : une partie formule une allégation objective concernant un produit à l'intention des consommateurs ; cette allégation doit être étayée avant sa publication ; un organisme indépendant évalue si les éléments de preuve sont suffisants ; et le critère d'appréciation repose sur la manière dont un consommateur raisonnable comprendrait le sens de l'allégation, et non sur l'intention de l'annonceur.
Speeki a mis au point la méthodologie d'évaluation GreenDesk en transposant cinquante ans de pratique éprouvée dans le domaine des allégations écologiques, où le cadre réglementaire évolue rapidement mais où, jusqu'à présent, il n'existait aucune infrastructure d'examen préalable à la publication.
Les normes, elles, résistent là où les politiques et les procédures échouent.
Une politique élaborée par un responsable du développement durable qui quitte ses fonctions emporte avec lui le savoir-faire institutionnel. Un processus qui repose sur la capacité de certaines personnes à se souvenir de le mettre en œuvre échoue dès que ces personnes changent.
Une norme documentée instaure un système de gouvernance documenté, mis à jour et soumis à un audit indépendant, qui ne dépend d’aucun individu : elle se retrouve dans le registre des réclamations, dans les dossiers de preuves, dans les comptes rendus des examens préalables à la publication et dans le programme de renouvellement. Un nouveau collaborateur peut consulter, comprendre et poursuivre ce travail sans avoir à repartir de zéro. Cette pérennité n’est pas un aspect accessoire de la valeur d’une norme. C’est justement là son intérêt.
SPK GCMS3001:2026 est le mécanisme qui permet de transformer les bonnes intentions sous-jacentes à chaque allégation environnementale en une allégation dont vous pouvez prouver l'efficacité — et qui continue de fonctionner quel que soit le responsable de sa mise en œuvre.
Comment nous traitons les demandes d'indemnisation tout au long de la procédure d'évaluation
Lorsqu'une demande est soumise à Speeki GreenDesk®, elle est soumise à un processus d'évaluation structuré en sept étapes, géré par Nicole, le moteur d'évaluation basé sur l'IA de Speeki, puis examinée et validée par un expert Speeki avant qu'une décision ne soit rendue.
Le processus commence par la classification de l'allégation : il s'agit d'identifier le type d'allégation, la catégorie applicable selon la norme ISO 14021:2016 et les cadres réglementaires de chaque marché sur lequel l'allégation sera diffusée.
À partir de là, Nicole Ai applique le critère de l'impression globale : il ne s'agit pas seulement de ce que l'allégation dit littéralement, mais de ce qu'un consommateur raisonnable du marché cible comprendrait qu'elle signifie, en tenant compte du titre, des images ou du contexte visuel décrits dans la demande, ainsi que de toute information importante qui ferait défaut.
L'examen clause par clause de la norme ISO 14021:2016 suit, évaluant l'allégation au regard de chaque exigence applicable de la norme.
Les éléments de preuve joints à la demande sont ensuite évalués à l'aune de critères de compétence et de fiabilité : on examine s'ils ont été établis par des experts qualifiés, de manière objective, selon une méthodologie reconnue, et s'ils sont à jour et spécifiques au produit tel qu'il est actuellement commercialisé.
Le caractère adéquat des mentions de mise en garde est évalué séparément : il s'agit de déterminer si une réserve corrige réellement l'affirmation principale ou si elle se contente d'ajouter une mention en petits caractères que la plupart des consommateurs ne liront jamais.
La conformité réglementaire est ensuite évaluée pour chaque juridiction concernée, ce qui implique notamment de vérifier s’il existe une interdiction absolue s’appliquant indépendamment de la qualité des preuves.
Le résultat est un dossier d'évaluation complet transmis à un expert Speeki, qui examine l'ensemble de l'évaluation, exerce son jugement professionnel et délivre un certificat de décision GreenDesk signé — vert, orange ou rouge — accompagné d'une justification écrite citant la norme, la clause ou la disposition réglementaire spécifique à l'origine de chaque constat.
Que signifie cette décision ?
Une « décision verte » signifie que l'allégation telle qu'elle a été soumise est conforme aux normes ISO 14021:2016 et SPK GCMS3001:2026, respecte les cadres réglementaires applicables dans toutes les juridictions concernées, ne donne pas lieu à une impression globale trompeuse pour un consommateur raisonnable sur le marché cible, et s'appuie sur des preuves pertinentes, fiables, à jour et spécifiques au produit.
Une décision « orange » signifie que la demande ferait l'objet d'une décision « verte » si certaines modifications étaient apportées — chaque modification requise est précisée avec exactitude, ainsi que la disposition spécifique à laquelle elle doit se conformer.
Une décision « Rouge » signifie que la réclamation telle qu’elle a été déposée n’est pas conforme — chaque motif est exposé de manière précise, en citant la clause, la disposition réglementaire ou la doctrine applicable, afin que le demandeur comprenne exactement en quoi consiste le problème et quelles sont les options qui s’offrent à lui. Chaque décision est examinée et signée par un expert Speeki.
Aucune décision n'est prise par Nicole Ai seule.
Le certificat de certification GreenDesk signé peut être mentionné dans les dossiers réglementaires, les réponses aux appels d'offres, les rapports destinés au conseil d'administration et au comité d'audit, ainsi que dans les communications destinées aux investisseurs.
Pourquoi la norme SPK GCMS3001:2026 devait-elle exister en tant que norme ?
Lorsque Speeki a mis en place le service d'évaluation GreenDesk, la question qui s'est immédiatement posée était de savoir sur quoi reposait cette évaluation. Une méthodologie interne — un ensemble de procédures que Speeki applique mais ne publie pas — aurait abouti à des conclusions que les clients et les autorités de régulation auraient dû accepter sur la base de la confiance. Cela n'est pas suffisant pour un service dont la valeur ajoutée repose entièrement sur l'indépendance et la crédibilité.
Une décision rendue en vertu d'une norme publiée, versionnée et normative est fondamentalement différente d'une décision rendue dans le cadre d'un processus interne. Elle est susceptible de faire l'objet d'un examen. Une autorité de régulation, une équipe chargée des marchés publics, un conseil d'administration ou un tribunal peut consulter la norme SPK GCMS3001:2026 et comprendre précisément ce que Speeki a évalué, au regard de quelle exigence, en appliquant quelle méthodologie, et pourquoi la décision a abouti à cette conclusion.
C'est la norme qui rend la décision défendable — non seulement vis-à-vis du client qui en bénéficie, mais aussi vis-à-vis de tout tiers qui finira par s'y fier.
En l'absence d'une norme publiée régissant l'évaluation, GreenDesk serait un simple service d'avis. Grâce à la norme GCMS3001, il s'agit d'un service de certification dont chaque décision s'appuie sur une méthodologie documentée, contrôlable et vérifiable de manière indépendante.
Pourquoi la norme SPK GCMS3001:2026 va au-delà de la norme ISO 14021:2016
La norme ISO 14021:2016 constitue une base solide et est intégralement prise en compte dans chaque évaluation GreenDesk. Cependant, la norme ISO 14021 a été conçue pour définir ce que les allégations environnementales doivent démontrer : les exigences techniques applicables à des catégories spécifiques d’allégations, l’interdiction générale des allégations vagues ou trompeuses, ainsi que les exigences en matière de preuves et de vérification.
5 raisons principales :
Elle n'a pas été conçue pour répondre aux questions opérationnelles qui se posent lorsqu'un organisme indépendant procède effectivement à une évaluation préalable à la publication d'un message publicitaire spécifique, sur un marché donné et à l'intention d'un public précis. Elle ne précise pas comment déterminer ce qu'un message publicitaire communique réellement à un consommateur raisonnable : la doctrine de l'impression globale, qui constitue depuis cinquante ans la norme de référence en droit de la publicité, est absente de la norme ISO 14021.
Elle ne définit pas ce qui fait qu’une preuve est de qualité suffisante, par opposition à une preuve simplement existante — la norme de compétence et de fiabilité appliquée par la FTC et la NAD ne s’inscrit pas dans le cadre de l’ISO.
Il ne traite pas des messages implicites, c'est-à-dire des messages véhiculés par l'imagerie, le contexte ou la présentation générale d'un message, plutôt que par des mots explicites.
Il ne tient pas compte des cadres réglementaires applicables dans les juridictions où ces allégations apparaissent, qui comprennent désormais des interdictions absolues prévues par la directive européenne 2024/825, lesquelles s’appliquent indépendamment du degré de conformité de l’allégation à la norme ISO 14021.
Et il ne précise ni la procédure d'évaluation, ni les critères de détermination, ni les exigences relatives au certificat qui confèrent au résultat d'un examen indépendant sa valeur juridique et commerciale.
Se contenter de suivre la norme ISO 14021 aurait signifié évaluer si les allégations respectaient techniquement les dispositions de la norme, tout en laissant largement sans réponse la question la plus importante : que communique réellement cette allégation, et est-ce exact ?
Pourquoi les normes ISO existantes en matière d'évaluation de la conformité s'avéraient elles aussi insuffisantes
La norme ISO 17029:2019 — norme d'évaluation de la conformité applicable aux organismes de validation et de vérification — définit le cadre de gouvernance régissant le fonctionnement d'un organisme indépendant : exigences en matière d'indépendance, obligations d'impartialité, normes de compétence, conservation des documents.
Le GCMS3001 a été conçu conformément à la norme ISO 17029:2019 et Speeki souhaite obtenir une accréditation au titre de cette norme. Cependant, la norme ISO 17029 ne précise pas ce qui est évalué ni comment. Elle régit l'organisme, et non la méthodologie.
De même, la norme ISO 14020:2022 définit les principes généraux applicables aux déclarations environnementales, mais ne fournit pas de méthodologie d'évaluation opérationnelle. Le fossé entre le cadre ISO et une méthodologie d'évaluation opérationnelle, défendable et s'appliquant au niveau des allégations est bien réel et considérable — et aucune norme ISO existante ne permet de le combler.
La norme SPK GCMS3001:2026 répond à ces exigences en prenant la norme ISO 14021:2016 comme référence technique, en intégrant la norme ISO 17029:2019 comme cadre de gouvernance, en y ajoutant les instruments réglementaires désormais applicables sur tous les principaux marchés, et en y incorporant la méthodologie issue du droit de la publicité, telle qu’elle a été développée au fil de cinquante ans de pratique par la FTC, la NAD, ASA et de l’EFSA, pour ce type précis d’examen indépendant préalable à la publication.
Le résultat ne constitue pas une dérogation au cadre ISO. Il s'agit de la mise en œuvre concrète de ce cadre.