Pourquoi les messages sur la durabilité doivent mettre l'accent sur la protection des personnes
Pendant des décennies, les défenseurs du développement durable se sont armés d'images saisissantes de glaciers en train de fondre, de statistiques sur la déforestation et de graphiques sur les émissions de carbone lorsqu'ils se rendaient dans les salles de réunion. Ils ont parlé avec passion de « sauver la planète » et de « faire ce qu'il faut », espérant que ces impératifs moraux influenceraient les décisions des dirigeants. Pourtant, malgré des preuves scientifiques accablantes et les avertissements de plus en plus pressants des climatologues, de nombreuses organisations restent frustrantes de lenteur à adopter des initiatives significatives en matière de développement durable.
Le problème n'est pas que les dirigeants ne se soucient pas de l'environnement, mais plutôt que le message véhiculé est fondamentalement en décalage avec la manière dont les chefs d'entreprise sont incités à penser et à agir. Pour susciter un véritable changement, les professionnels du développement durable doivent repenser leur approche en se concentrant sur ce qui correspond véritablement aux priorités des dirigeants : la protection des personnes.
Les limites des messages centrés sur la planète
Lorsque les défenseurs du développement durable mettent en avant la « sauvegarde de la planète », ils créent involontairement une distance psychologique entre cette question et les préoccupations immédiates des dirigeants. La planète, bien que précieuse, semble abstraite et éloignée des résultats trimestriels, des défis liés à la fidélisation des employés et des pressions concurrentielles. Pire encore, cette approche peut déclencher une réaction défensive chez les dirigeants, qui se sentent jugés pour avoir donné la priorité aux résultats commerciaux plutôt qu'aux préoccupations environnementales.
De même, les appels à « faire ce qui est juste » supposent un cadre moral commun qui n'existe pas nécessairement dans le contexte des conseils d'administration. Même si certains dirigeants accordent personnellement de l'importance à la gestion responsable de l'environnement, ils évoluent dans des systèmes qui récompensent la performance financière, l'atténuation des risques et la création de valeur pour les parties prenantes. Leur demander d'agir principalement pour des raisons morales, sans lien avec ces moteurs commerciaux fondamentaux, conduit souvent à reléguer les initiatives de développement durable aux départements chargés de la responsabilité sociale des entreprises, plutôt que de les intégrer dans la stratégie commerciale principale.
L'alternative centrée sur l'humain
Les messages les plus convaincants en matière de développement durable sont ceux qui mettent clairement l'accent sur les personnes : les employés, les clients, les communautés et les parties prenantes que les dirigeants ont déjà la responsabilité de protéger et de servir. Cette nouvelle approche transforme le développement durable, qui passe d'une obligation morale abstraite à un impératif commercial concret, clairement lié à l'excellence opérationnelle, à la gestion des risques et à la création de valeur à long terme.
Santé et sécurité des employés
Considérez à quel point les réactions des dirigeants diffèrent lorsque les questions de développement durable sont présentées comme des préoccupations liées au bien-être des employés. La mauvaise qualité de l'air due aux activités industrielles ne nuit pas seulement à l'environnement : elle augmente les coûts de santé, réduit la productivité et crée un risque potentiel de responsabilité civile. Les bâtiments écoénergétiques ne se contentent pas de réduire l'empreinte carbone : ils créent des environnements de travail plus sains qui améliorent la satisfaction et la fidélisation des employés.
Lorsqu'une grande entreprise de biens de grande consommation s'est engagée à atteindre la neutralité carbone, elle n'a pas mis en avant les préoccupations planétaires. Elle a plutôt souligné que des opérations plus propres protégeraient la santé de son personnel à l'échelle mondiale tout en réduisant les coûts opérationnels et les risques réglementaires. Cette approche axée sur les personnes a rendu le dossier commercial immédiatement clair et réalisable.
Relations communautaires et acceptabilité sociale
Les dirigeants comprennent que le soutien de la communauté est essentiel à la continuité des opérations. Présenter les initiatives de développement durable comme des stratégies de protection de la communauté a beaucoup plus d'impact que des objectifs environnementaux abstraits. Les programmes de conservation de l'eau visent à garantir aux communautés locales un accès à l'eau potable. Les investissements dans les énergies renouvelables visent à réduire la pollution atmosphérique qui affecte la santé des riverains.
Les sociétés minières ont particulièrement bien compris cette leçon. Plutôt que de mettre en avant des objectifs de réduction des émissions de carbone, les programmes de développement durable efficaces soulignent comment des opérations plus propres protègent la qualité de l'air et de l'eau au niveau local, favorisant ainsi la santé et le bien-être économique des communautés environnantes. Cette approche permet d'obtenir l'acceptation sociale nécessaire à la réussite opérationnelle à long terme.
Droits des peuples autochtones et préservation culturelle
Pour les organisations opérant dans des régions où vivent des populations autochtones, les messages sur le développement durable axés sur la protection des droits et du patrimoine culturel des autochtones ont une pertinence commerciale immédiate. Les dirigeants comprennent que le fait d'ignorer les préoccupations des autochtones peut entraîner des retards dans les projets, des contestations judiciaires et une atteinte à la réputation qui dépassent largement le coût d'un engagement proactif.
Lorsque les entreprises énergétiques présentent les évaluations d'impact environnemental comme des initiatives de protection des droits des autochtones, elles utilisent un langage que les dirigeants comprennent : atténuation des risques et gestion des parties prenantes. Cette approche s'est avérée bien plus efficace que les appels abstraits à la gestion responsable de l'environnement.
Vulnérabilité climatique et impact humain
Même le changement climatique devient plus convaincant lorsqu'il est présenté sous l'angle de son impact sur l'homme plutôt que sous celui des statistiques planétaires. Les initiatives visant à renforcer la résilience de la chaîne d'approvisionnement prennent un caractère d'urgence lorsqu'elles sont présentées comme un moyen de protéger les communautés vulnérables des régions fournisseurs contre les perturbations liées au climat. La préparation aux conditions météorologiques extrêmes devient alors une question de protection des employés et des clients plutôt que de réduction de l'empreinte carbone.
Les arguments économiques en faveur d'une durabilité centrée sur l'humain
Cette approche centrée sur l'humain n'abandonne pas les objectifs environnementaux, elle les rend plus faciles à atteindre en les alignant sur les priorités commerciales existantes. Lorsque les dirigeants considèrent la durabilité comme une protection des personnes, plusieurs avantages commerciaux clés apparaissent immédiatement :
•Gestion des risques :protéger les personnes contre les risques environnementaux réduit la responsabilité juridique, les risques réglementaires et les perturbations opérationnelles. Les compagnies d'assurance intègrent de plus en plus ces protections dans le calcul des primes, ce qui rend les avantages financiers quantifiables.
•Attraction et fidélisation des talents :les employés, en particulier les jeunes travailleurs, attendent de plus en plus de leurs employeurs qu'ils se soucient véritablement du bien-être humain. Les organisations qui parviennent à communiquer de manière authentique sur la manière dont leurs efforts en matière de développement durable protègent les personnes bénéficient d'avantages significatifs en matière de recrutement et de fidélisation.
•Relations avec les parties prenantes :les investisseurs, les clients et les régulateurs réagissent plus favorablement aux initiatives de développement durable présentées comme visant à protéger les personnes. Cette approche démontre un sens aigu des affaires ainsi qu'une responsabilité environnementale, ce qui permet d'instaurer la confiance et le soutien de l'ensemble des parties prenantes.
•Excellence opérationnelle: de nombreuses initiatives en matière de développement durable qui protègent les personnes améliorent également l'efficacité opérationnelle. Les systèmes d'air plus propres réduisent les coûts de santé tout en améliorant l'efficacité énergétique. La conservation de l'eau protège les ressources communautaires tout en réduisant les dépenses opérationnelles.
Stratégies de mise en œuvre
Pour réussir à faire passer un message axé sur la durabilité centrée sur l'humain, plusieurs changements clés doivent être apportés à l'approche :
Commencez chaque proposition en matière de développement durable en identifiant les groupes spécifiques de personnes qui bénéficieront de l'initiative. Quantifiez ces avantages dans la mesure du possible, notamment en termes de résultats sur la santé, d'améliorations en matière de sécurité ou d'impact économique.
Reliez les objectifs de développement durable aux indicateurs commerciaux existants que les dirigeants suivent déjà. Présentez les améliorations environnementales comme des améliorations des scores de satisfaction des employés, des indicateurs de relations communautaires ou des indicateurs de gestion des risques.
Utilisez des exemples concrets et locaux plutôt que des statistiques mondiales. Au lieu de citer les taux de déforestation mondiaux, expliquez comment les efforts de conservation des forêts permettront de protéger le bassin versant qui alimente en eau la plus grande usine de fabrication de l'entreprise et la communauté environnante.
Conclusion
L'urgence des défis environnementaux exige que les défenseurs du développement durable rencontrent les dirigeants là où ils se trouvent, en parlant le langage du bien-être humain et de la valeur commerciale. En recadrant les initiatives de développement durable comme des stratégies de protection des personnes, les organisations peuvent aller au-delà des appels bien intentionnés mais inefficaces à la gestion responsable de la planète et à l'obligation morale.
Cette approche ne compromet pas les objectifs environnementaux, elle les rend plus faciles à atteindre en les alignant sur l'impératif commercial fondamental qui consiste à protéger et à servir les parties prenantes. Lorsque les dirigeants considèrent la durabilité comme essentielle à la protection de leurs employés, des communautés et des clients, la gestion responsable de l'environnement devient non seulement la bonne chose à faire, mais aussi la décision commerciale la plus judicieuse.
La planète a besoin de ce changement stratégique dans la communication. Plus important encore, les personnes dont la vie et les moyens de subsistance dépendent d'une action environnementale rapide ont besoin que les dirigeants comprennent que la protection du bien-être humain et la santé environnementale ne sont pas des priorités concurrentes, mais des impératifs indissociables qui exigent une action immédiate et intégrée.